When one is a bit more seriously interested in things like training, wellness, fitness and nutrition, or at least want to have a somewhat deeper understanding of them (perhaps because one dislikes them and want to be able to criticize these phenomena more factually), there are a two main industries that one has to have some degree of knowledge of and how they work.

One is what can be labeled the fitness industry, and which consists of a whole plethora of organizations, companies, magazines, gyms, PTs etcetera, and that are in some way or another interested in making profit out of people’s penchants for training, wellness, fitness and nutrition. (This does not mean that people that are involved in these spheres are not truly interested in the lifestyle in question.)

The other is the general industry of a larger society, often easily understood as the ‘national economy’ of a specific country (which in turn is linked to, not the least, the ‘world market’ and processes of globalization, trends and economic situations around the globe). Average Jane and Joe want to become more fit and healthy, and thus general food companies do for instance take the opportunity to promote ‘healthy products’ of some sort.

These two ideal types of industry – the larger industry and the fitness sub-industry – are closely intertwined, and the latter can certainly not exist in isolation from the conditions of the former (or even exist at all). If the general ‘national economy’ is in a too bad condition, then people obviously cannot buy expensive foodstuffs, re-new their memberships at local gyms, buy subscriptions of magazines, hire PTs, compete in bodybuilding competitions etcetera.

Both of these are – in a paradoxical but economically profitable feed-back loop relationship – also taking advantage of people’s shortcomings and preferences at the same time so to speak, such as the will to be in shape and too eat junk food. As contradictory as it may seem, the fitness industry and McDonald’s are actually the best of friends.

The two of these do also use a number of strategies in order to get hold of consumer tastes. One such strategy is of course to put healthy- and good-looking people in website advertisers, magazines, TV commercials, on posters in the public sphere etcetera. They do also use slogans, well-designed covers and other things in order to catch the senses of the beholder. These are all rather old news at this point.

However, as much as there are stupid things said and done within the fitness industry, I nevertheless think that the strategies of our larger society tend to be even more ridiculous, and at the same misguiding (and perhaps even over-cynical, one cannot really tell).

Because what one can often witness is that foodstuffs, such as ‘healthy’ chocolate bars placed close to the counter, are promoted as for instance ‘full of energy’. That assertion is of course true in one regard – if a chocolate bar, even without its ‘reduced sugar’, consists of 350 calories per 100 grams, then it is unhesitatingly ‘full of energy’, ‘gives quick energy’ or whatever it specifically says on the cover.

But what the food companies do is actually to use the word energy’s equivocal meaning. The word energy, which in ancient Greek is semantically close to words like activity or operation, consists of two main meanings with regard to nutrition. One is as an objective measure of food energy, often calculated as kilogram calorie or ‘larger calorie’. [1]

The other meaning is a much less well-defined and concrete, and also more metaphorical. One can often hear that a person is for instance ‘full of energy’, ‘I have no energy left’ etcetera. It is obviously not the same thing as kilocalorie.

These two meanings are, of course, inter-related – a person needs to eat food and absorb its energy in order to function as a human being. But here is the thing, much food energy (a large amount of calories) does not necessarily translate into a large experienced ‘amount’ of metaphorical and subjective energy, or the other way around.

One of the perhaps most striking examples of this is after eating a whole pizza or a bag full of candy, let’s say approximately 2000 calories in each. Afterwards one does often feel fatigued, while at the same time being almost over-saturated. Too much sugar at the same time can lead to sugar coma etcetera.

On the other hand, after eating just, let’s say, about 600 calories of cottage cheese, fried chicken filets, broccoli and crispbread, one can feel very energetic (and hopefully partially saturated too). If you eat too few calories even of the best and healthiest of foodstuffs, then you will also feel tired. It is sometimes a bit hard to lose weight. But generally a person can eat quite a lot without gaining fat-weight during an entire day. And if it wholly or largely consists of the proper foodstuffs, then it is even more rewarding for both body and mind.

At best, (expensive) junk bars such as those described above – which are, overall, only marginally better than pure candy bars – can give some quick energy in the metaphorical sense, but in the concrete and objective way of understanding, they have seldom positive effects and should not be a part of a regular diet, since most of them consist of too much calories and a too low ‘amount’ of metaphorical energy.

So do not forget to scrutinize these two industries, especially the larger one when it comes to try to sell food products through misguiding wordplay tricks.

När man är mer seriöst intresserad och inriktad mot företeelser som träning, wellness, fitness och näringslära, eller åtminstone vill ha fördjupad kunskap om dessa (kanske för att man vill ha en mer seriös plattform att kritisera dem utifrån), är det två industrier som man måste ha viss kunskap om och hur de fungerar.

Den ena är det som kan kallas fitnessindustrin, och som består av en hel uppsjö av olika organisationer, företag, publikationer, gym, gymkedjor, PT etcetera, varav samtliga förenas av en vilja att göra profit på människors intressen för dessa saker. (Därmed inte sagt att de som är knutna till dessa inte samtidigt kan ha ett genuint intresse för dem.)

Det andra är den mer generella industrin som är en del av ett större samhälle, ofta förenklat sätt förstått som ett särskilt lands “nationalekonomi” (som i sin tur är knutet till “världsmarknaden” och olika globala processer och konjunkturer). Nisse i Hökarängen vill bli mer vältränad och välmående, och följaktligen försöker till exempel vanliga livsmedelsföretag att göra reklam för och sälja “nyttiga produkter” av olika slag.

Dessa två idealtypiska industrier – den större samhällsindustrin och den mindre, mer nischade fitnessindustrin – hänger förstås nära samman, och den senare kan utan tvekan inte existera utan den förra. Om exempelvis Sveriges ekonomi blir i alltför dåligt skick har gemene man inte råd att köpa dyrare och nyttigare mat (även om det finns mängder av undantag för den som letar), förnya sitt medlemskap på det lokala gymmet, teckna prenumeration av ett visst fitnessmagasin, anlita PT etcetera.

Båda dessa drar också – i ett paradoxalt men ekonomiskt fördelaktigt feed back-mönster – nytta av människors tillkortakommanden och preferenser på samma gång så att säga. Människor vill i många fall både äta onyttigt och ha en snygg kropp. Hur motsägelsefullt det än kan te sig är fitnessindustrin och McDonald’s därför varandras bästa vänner.

Båda dessa använder också flera olika strategier för att tilltala konsumenters smaker. En sådan är förstås att använda sig av vältränade människor i reklamsammanhang, både på internet, i diverse tryckta publikationer, och på posters i den offentliga sfären ute i samhället. De använder sig även av slogans, snyggt designade omslag, och ytterligare andra saker för att fånga konsumenters uppmärksamhet. Allt detta torde vara gamla nyheter för de allra flesta.

Hur mycket dumt som än sägs och görs inom fitnessindustrin vill jag dock ändå påstå att marknadsföringsstrategierna som tillämpas på den bredare samhällsmarknaden inte sällan är ännu löjligare, och samtidigt väldigt missvisande (och kanske övercyniska, det är svårt att säga vad som rör sig i huvudet på alla som försöker sälja livsmedel.)

För det man ofta ser och hör är att till exempel “nyttiga” chocolate bars är “fulla av energi”, “ger snabb energi” etcetera. Detta påstående är i viss mening förstås helt sant – om en chokladbit, även efter att den har “reducerat socker”, innehåller cirka 350 kalorier per 100 gram, är den onekligen “full av energi”, “ger snabb energi” eller vad det nu specifikt står på förpackningen.

Det som livsmedelsföretaget i själva verket gör är att utnyttja ordet energis dubbeltydighet. Ordet i sig, som på klassisk grekiska ligger nära aktivitet och operation i betydelse, består av två betydelser i anslutning till näringslära. Det ena utgör ett objektivt mått på energi i mat, ofta räknat som kilokalori eller “större kalori”.

Den andra betydelsen är mycket mindre väldefinierad och konkret, och samtidigt mer bildlig eller metaforisk. Man kan ofta höra att en person är till exempel “full av energi”, “jag har ingen energi kvar” etcetera. Det är uppenbarligen inte samma sak som kilokalori.

Dessa två betydelser är självfallet sammanhängande – en person behöver mat och absorbera dess energi för att kunna fungera som människa. Men saken är den att mycket matenergi (en större mängd kalorier) inte nödvändigtvis motsvarar en stor mängd bildlig/metaforisk energi. Tänk bara på när ni har ätit en pizza eller en stor påse innehållande lösgodis, som vardera motsvarar, låt säga, ungefär 2000 kalorier. Efteråt känner man sig onekligen mätt men också seg och dåsig och inte alls särskilt energisk. Mycket socker kan leda till sockerkoma och så vidare.

Å andra sidan efter bara, låt säga, cirka 600 kalorier bestående av stekt kycklingfilé, keso, broccoli och knäckebröd kan man vara precis lagom mätt och känna sig “full av energi” under många timmar.

I bästa fall kan kaloristinna bars som de som nämnts ovan – som i många fall bara är marginellt bättre än rent chokladgodis – ge “snabb energi” i den bildliga meningen, men i det objektivt mätbara avseendet bör de inte vara en del av ens diet.

Så glöm inte att granska dessa båda industrier, kanske inte minst den störres knep som används för att sälja skräp.